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ahmed sifat
Apr 06, 2022
In Welcome to the Forum
感觉PMPM最近有点火,很多同行都说到这个品牌,今天就品牌定位、产品理念、投放、卖点为大家分析下这个品牌;读懂一个案例,了解品牌精髓。 今年3月份天猫旗舰店上线,创始人宝洁系,根据公开资料显示,上线仅1个月,月销就突破100万。 对于新品牌来说,能短时间内做到高GMV,基本是离不开投放;但是在分析PMPM的过程中,它做的好,不只是因为有钱投放,而是在品牌层面,也做的不错。 一、品牌定位 PMPM的品牌定位是“探索全球、带回肌肤能量”,毕竟在多数人的印象里,“全球”、“海外”、“国外”的字眼等同于好的产品品质;PMPM通过品牌定位,希望给到消费者精选全球好成分的感觉。 最早的爆款“发光面团”主打的是来自遥远的马达加斯加猴面包树籽精华,海糖水乳主打来自布列塔尼的海茴香。 品牌和产品的特色和差异化,才能为后续的内容营销带来突破。 PS:感觉对于新奇植物的认知都来自化妆品品牌们的教育 1. 品牌感知和强化 品牌定位有了,但毕竟是一句冷冰冰的话,如何强化消费者的心智,让消费者通过方方面面感知到品牌定位,是非常关键的。 品牌感知是消费者的主观感受,是消费者对于一个品牌的总体感觉,包括品牌所赋予的产品特征、性能、质量、售后服务、视觉等等。 以貌取人,是身份感知,大家感知里,开奥迪的就是比开奥拓的有钱。 以线下餐厅为例,火锅、泰国菜、云南菜等地域菜系,都会通过装修模拟当地建筑形态、风土人情,目的就是为了强化消费者对于餐厅的心智。 那PMPM是怎么做的呢? 1)通过产品文案强化 (店铺首页) 2)通过包裹强化 PMPM的快递包裹,是一个复古旅行箱。 3)通过包裹卡强化 快递盒子里包含一个冰箱贴、一张明信片。 带有浓郁旅行特色的快递,每个用户收到浓郁旅行特色的快递,就好像收到一个旅行中的友人送来的礼物,强化消费者对于“探索全球”的心智,也引发了很多消费者在小红书等平台上自发的传播。 2. 创新品牌理念(具化理念) 对于化妆品来说,全球的顶级成分/明星成分/国际技术等这些词都是被很多品牌说烂的词,消费者也早已经麻木,很难记住。 但是PMPM创新型把这三个以公式形式整合在一起,提出X+Y+Z的产品理念;通过具化产品理念,来呼应品牌定位,应该可以算得上是行业里第一个提出环球配方的品牌,让消费者对于产品的认知马上具化。 看到这,有没有一种似曾相识的感觉? 那就是金龙鱼1:1:1——曾经金龙鱼研制出花生油、电话号码列表 菜籽油和色拉油混合的调和油,为了打造强势品牌,喊出“健康生活金龙鱼”;虽然投入巨大,但模糊的品牌概念除了让消费者记住了金龙鱼这个名称外,并没有引发消费者对于产品品质的联想;而且大家还不清楚调和油有什么好,因为中国人的潜意识觉得花生油好。 2002年,为了应对鲁花花生油“健康”的概念,金龙鱼全新打造“1∶1∶1”的平衡营养食用油概念:饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸达到1∶1∶1的比例时,最有益于健康。 “1∶1∶1”黄金配方的传播,既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点,又让消费者觉得只有“1∶1∶1”的金龙鱼才是好比例的健康好油。 时至今日,消费者不一定知道1∶1∶1具体是什么,但都能够记住1∶1∶1,并且认为这个比例是很好的。 具化产品理念更厉害之处在于,品牌率先提出这样的理念,直接对品类功能进行定义。 什么是环球配方?——X+Y+Z 什么是科学平衡好油?——1∶1∶1 品牌定位和针对目标用户的产品理念才是一个品牌的核心。 首先,分析自身产品和品牌的优势。品牌力的塑造要基于其最强、差异化的部分,将其提炼出来。 其次,清晰定位目标消费人群,一个品牌不可能所有用户通吃;消费人群愈发细分,找到目标人群,明晰他们对产品的诉求。 二者相结合,才是一个品牌的核心;后续延展出来的品牌活动、投放、内容都是在以上的基础上进行。 很多品牌都羡慕别人的成长路径,看投放了什么账号,合作了什么博主,却忽略了他们的底层核心。
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