感觉PMPM最近有点火，很多同行都说到这个品牌，今天就品牌定位、产品理念、投放、卖点为大家分析下这个品牌；读懂一个案例，了解品牌精髓。 今年3月份天猫旗舰店上线，创始人宝洁系，根据公开资料显示，上线仅1个月，月销就突破100万。 对于新品牌来说，能短时间内做到高GMV，基本是离不开投放；但是在分析PMPM的过程中，它做的好，不只是因为有钱投放，而是在品牌层面，也做的不错。 一、品牌定位 PMPM的品牌定位是“探索全球、带回肌肤能量”，毕竟在多数人的印象里，“全球”、“海外”、“国外”的字眼等同于好的产品品质；PMPM通过品牌定位，希望给到消费者精选全球好成分的感觉。 最早的爆款“发光面团”主打的是来自遥远的马达加斯加猴面包树籽精华，海糖水乳主打来自布列塔尼的海茴香。 品牌和产品的特色和差异化，才能为后续的内容营销带来突破。 PS：感觉对于新奇植物的认知都来自化妆品品牌们的教育 1. 品牌感知和强化 品牌定位有了，但毕竟是一句冷冰冰的话，如何强化消费者的心智，让消费者通过方方面面感知到品牌定位，是非常关键的。 品牌感知是消费者的主观感受，是消费者对于一个品牌的总体感觉，包括品牌所赋予的产品特征、性能、质量、售后服务、视觉等等。 以貌取人，是身份感知，大家感知里，开奥迪的就是比开奥拓的有钱。 以线下餐厅为例，火锅、泰国菜、云南菜等地域菜系，都会通过装修模拟当地建筑形态、风土人情，目的就是为了强化消费者对于餐厅的心智。 那PMPM是怎么做的呢？ 1）通过产品文案强化 （店铺首页） 2）通过包裹强化 PMPM的快递包裹，是一个复古旅行箱。 3）通过包裹卡强化 快递盒子里包含一个冰箱贴、一张明信片。 带有浓郁旅行特色的快递，每个用户收到浓郁旅行特色的快递，就好像收到一个旅行中的友人送来的礼物，强化消费者对于“探索全球”的心智，也引发了很多消费者在小红书等平台上自发的传播。 2. 创新品牌理念（具化理念） 对于化妆品来说，全球的顶级成分/明星成分/国际技术等这些词都是被很多品牌说烂的词，消费者也早已经麻木，很难记住。 但是PMPM创新型把这三个以公式形式整合在一起，提出X+Y+Z的产品理念；通过具化产品理念，来呼应品牌定位，应该可以算得上是行业里第一个提出环球配方的品牌，让消费者对于产品的认知马上具化。 看到这，有没有一种似曾相识的感觉？ 那就是金龙鱼1:1:1——曾经金龙鱼研制出花生油、电话号码列表 菜籽油和色拉油混合的调和油，为了打造强势品牌，喊出“健康生活金龙鱼”；虽然投入巨大，但模糊的品牌概念除了让消费者记住了金龙鱼这个名称外，并没有引发消费者对于产品品质的联想；而且大家还不清楚调和油有什么好，因为中国人的潜意识觉得花生油好。 2002年，为了应对鲁花花生油“健康”的概念，金龙鱼全新打造“1∶1∶1”的平衡营养食用油概念：饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸达到1∶1∶1的比例时，最有益于健康。 “1∶1∶1”黄金配方的传播，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又让消费者觉得只有“1∶1∶1”的金龙鱼才是好比例的健康好油。 时至今日，消费者不一定知道1∶1∶1具体是什么，但都能够记住1∶1∶1，并且认为这个比例是很好的。 具化产品理念更厉害之处在于，品牌率先提出这样的理念，直接对品类功能进行定义。 什么是环球配方？——X+Y+Z 什么是科学平衡好油？——1∶1∶1 品牌定位和针对目标用户的产品理念才是一个品牌的核心。 首先，分析自身产品和品牌的优势。品牌力的塑造要基于其最强、差异化的部分，将其提炼出来。 其次，清晰定位目标消费人群，一个品牌不可能所有用户通吃；消费人群愈发细分，找到目标人群，明晰他们对产品的诉求。 二者相结合，才是一个品牌的核心；后续延展出来的品牌活动、投放、内容都是在以上的基础上进行。 很多品牌都羡慕别人的成长路径，看投放了什么账号，合作了什么博主，却忽略了他们的底层核心。